Il y a sept ans, en pleine récession économique, le Yale Appliance + Lighting de Boston perdait de l’argent. «J’avais lu quelque part que les gens achèteraient de toute façon des choses pendant une récession – et l’une de ces choses était les réfrigérateurs», se souvient le PDG Steve Sheinkopf. «Nous avons donc injecté plus d’argent dans la publicité à la radio et dans les journaux, pensant que cela aiderait. Ça n’a pas – ça fait mal. « 

Sheinkopf, qui avait repris le magasin fondé par son grand-père, s’est recentré sur ce qui était (à l’époque) une approche radicale. Il a doublé sa stratégie de marketing numérique qui comprenait les médias sociaux, les blogs, la gestion de la réputation et les composants de messagerie.

L’accent mis sur un programme de marketing entrant basé sur le contenu a permis à Sheinkopf de ramener son budget publicitaire à près de zéro. (L’année dernière, dit-il, il n’a rien dépensé en dehors des achats saisonniers de Google AdWords autour du Black Friday et d’un week-end de vacances sans taxe.)

Aujourd’hui, Yale Appliance est rentable et en croissance, avec 140 employés. Le chiffre d’affaires du chiffre d’affaires devrait atteindre 80 millions de dollars cette année, et en juin, la société a ouvert une salle d’exposition ultramoderne à Framingham, dans le Massachusetts – seulement son deuxième magasin après 92 ans d’activité.

Alors, comment Sheinkopf a-t-il utilisé le marketing numérique pour redresser la société de son grand-père? Il n’y a pas de magie ou de cadeau spécial impliqué. «De toute évidence, je ne suis pas un génie; sinon, je ne serais pas dans le secteur de l’électroménager », dit-il en riant.

Ce qu’il a: l’engagement. Une stratégie de marketing basée sur le contenu l’exige. Voici comment obtenir des résultats similaires.

1. Gérez activement votre réputation en ligne.
Lorsque vous êtes une petite entreprise régionale, vous êtes en concurrence avec des entreprises qui peuvent facilement vous dépasser en publicité. Dans le cas de Sheinkopf, cela inclut des acteurs de premier plan: Sears, Best Buy, Home Depot et Lowe’s.

Mais le contenu numérique peut donner aux petites entreprises décousues une plus grande empreinte, si elles sont disposées à y travailler. «Google est démocratique», note Sheinkopf. De plus, les sites d’avis en ligne comme Yelp et Angie’s List peuvent donner à une petite entreprise un aperçu direct de sa marque réputation. «Les entreprises peuvent mépriser Yelp, mais [c’est] une fenêtre sur la façon dont vous opérez et êtes perçue», dit-il.

Alors encouragez les avis sur les réseaux sociaux, remerciez les personnes qui disent de belles choses et considérez les avis négatifs comme une opportunité de réparer ce qui ne fonctionne pas. «C’est douloureux de voir un commentaire ou un avis négatif», admet Sheinkopf. Mais adoptez une vision à long terme: utilisez la critique comme une chance à la fois de résoudre un problème immédiat pour un client et d’améliorer un processus ou un système pour le bien des futurs clients.

2. Sachez ce que veulent vos clients.
En 2007, lorsque Sheinkopf a commencé à bloguer, il a obtenu une certaine traction grâce aux résultats de recherche organiques. Mais les choses se sont vraiment enflammées lorsqu’il a approfondi les bases du marketing numérique. Il attribue à Marcus Sheridan de thesaleslion.com de lui avoir appris à écrire un méta-étiquette, un titre et un appel à l’action qui peuvent convertir les prospects en clients.

Sheinkopf a également étudié les réactions des clients pour déterminer quel type de messages serait le plus utile. Il s’est avéré que les pièces tendance et les comparaisons spécifiques, par exemple, d’un Thermador à une table de cuisson Viking, ont obtenu le plus de trafic. Les messages de recommandation comme «Les 5 meilleurs réfrigérateurs à profondeur de comptoir» ont également bien fonctionné.

La création de contenu centré sur le client prend du temps. Mais c’est un exercice précieux, pour deux raisons: il vous aide à comprendre ce qui motive les clients et vous oblige à tout savoir sur votre stock, à l’intérieur comme à l’extérieur.

Le contenu en ligne est devenu le principal moteur de nouvelles affaires de Yale, dit Sheinkopf. Les pages vues étaient de 18 000 visiteurs par mois en 2011; en août dernier, le site a accueilli 448 000 visiteurs. De plus, ceux qui visitent le blog et téléchargent les guides de l’acheteur se transforment en acheteurs à un taux beaucoup plus élevé. C’est pourquoi Sheinkopf examine personnellement tout le contenu publié par son blog.

Je lui ai dit que j’étais surpris que le PDG gère le blog de l’entreprise et il a ri: «Il n’ya pas de meilleur effort de développement commercial. Alors pourquoi pas moi? »

3. Rendre les clients plus intelligents.
Yale Appliance a plus de 20 guides couvrant tout, de comment acheter un éclairage sous les armoires à ce qu’il faut rechercher dans un lave-vaisselle. Bon nombre d’entre eux ont commencé comme des ressources de formation internes, indépendantes des fournisseurs, pour les nouveaux employés. «Nous avions déjà un guide de 10 pages sur un four à induction», explique Sheinkopf. Ce n’était pas un bond en avant pour en faire un guide d’achat pour les clients.

Yale utilise HubSpot, fournisseur d’automatisation du marketing, pour nourrir ses clients tout au long du processus d’achat. Quiconque télécharge un guide d’achat d’un réfrigérateur en dessous de zéro opte pour une série d’e-mails conçus pour fournir plus d’informations sur les appareils. Ces e-mails ont un taux d’engagement élevé: 35%, contre 5 à 10% pour les autres e-mails envoyés par Yale (principalement des newsletters et des promotions quotidiennes).

«Nous nous efforçons de rendre nos clients plus intelligents», déclare Sheinkopf. «Les gens veulent être informés; ils ne veulent plus être vendus – s’ils l’ont déjà fait. « 

4. Investissez dans le personnel et d’autres ressources qui touchent les clients.
Le bonheur des clients repose sur des employés heureux. Alors Yale embauche avec soin, trouvant des employés avec le une bonne adéquation culturelle et en s’assurant qu’ils sont heureux et bien pris en charge – grâce à la participation aux bénéfices et à de généreux avantages sociaux, ainsi qu’à des programmes de formation de premier ordre.

Yale a également consacré du temps et des efforts à identifier et à investir dans des améliorations de l’expérience client, y compris de meilleurs systèmes téléphoniques et informatiques.

5. Arrêtez de tergiverser.
Sheinkopf a adopté le marketing de contenu bien avant que de nombreuses autres entreprises ne se lancent. Son succès est-il donc lié à un avantage de premier arrivé? «Une bonne information originale est toujours bonne, une information originale», souligne-t-il. « Un bon contenu est toujours un bon contenu. »

En d’autres termes, toute petite entreprise peut – et doit tirer parti de ces stratégies numériques. «Je ne suis pas une valeur aberrante», ajoute Sheinkopf. «Il existe encore des millions d’industries et d’innombrables opportunités sur des marchés mal desservis. Il suffit de refuser de faire des affaires comme tout le monde. »