EN 2013, LE DIRECTEUR GÉNÉRAL DE L’HÔTEL QUÉBEC a intenté une action en justice contre un client qui avait publié un avis sur TripAdvisor, affirmant avoir rencontré des punaises de lit pendant son séjour. L’hôtel n’a pas contesté la présence de punaises de lit, mais a soutenu que l’incident était ponctuel et a réclamé 95 000 $ pour atteinte à la réputation et perte de profits.

Préoccupés par les dommages à la réputation causés par les critiques négatives, un groupe d’hôtels au Royaume-Uni a discuté d’intenter une action en justice contre TripAdvisor pour ce qu’ils considéraient comme des critiques injustes et incorrectes. Les prestataires de services soupçonnent souvent que de tels avis ont été rédigés par des concurrents ou d’anciens employés mécontents. En effet, un cadre de la chaîne hôtelière française Accor a admis avoir publié des avis cinq étoiles sur des établissements Accor et des avis négatifs sur des hôtels concurrents.

Les enjeux de réputation sont énormes – et pas seulement pour les hôtels. On a dit que «tout le monde est un critique», mais cette phrase a pris aujourd’hui un sens accru en tant que technologies numériques permettent aux gens d’examiner publiquement tous les aspects d’une entreprise. Des listes «best of» sur les sites Web de magazines aux avis d’employeurs sur Glassdoor, aux avis sur les produits sur Amazon et aux avis sur les services sur Yelp et TripAdvisor, les entreprises sont continuellement jugées, et ces évaluations sont facilement accessibles à tous, partout.

Dans cet article, nous aborderons deux types de notations de réputation en ligne – organisées et non valorisées – et décrirons l’impact qu’elles peuvent avoir sur les organisations. Nous fournirons également des lignes directrices sur la manière dont les gestionnaires peuvent commencer à utiliser ces notes à leur avantage.

Classements de réputation organisés
Les notes sélectionnées sont produites par un tiers (souvent un média) considéré comme neutre car il n’est pas impliqué dans des transactions en tant qu’acheteur ou vendeur. Certains visent à classer des organisations entières par rapport à leurs pairs. Le magazine Fortune, par exemple, publie une liste annuelle des «entreprises les plus admirées au monde» et des «100 meilleures entreprises pour lesquelles travailler»; Newsweek répertorie les «meilleures entreprises vertes du monde»; et le Times publie chaque année le «Classement mondial des universités». D’autres notations organisées sont destinées à fournir des comparaisons entre les produits ou services. CNET, par exemple, fournit des revues de produits technologiques; Wine Spectator publie des cotes de vins; et Bloomberg BusinessWeek classe les programmes de MBA.

Les notations organisées sont transparentes en ce qu’elles sont basées sur des critères prédéterminés: les entreprises savent à l’avance comment elles seront jugées, et les modifications apportées à l’algorithme de notation ont tendance à impliquer une consultation et sont largement diffusées à l’avance. La collecte de données est effectuée de manière uniforme dans toutes les entreprises, de nouvelles notations apparaissant à intervalles réguliers, généralement une fois par an.

Un score élevé sur une note organisée est bénéfique en raison de la perception qu’un tiers neutre a attesté de la valeur d’une entreprise, et il peut positionner publiquement une entreprise parmi les meilleures de son secteur. Cela peut conduire l’entreprise à devenir plus attractive pour les investisseurs, les clients, fournisseurs et employés, ce qui se traduit par des avantages en termes de prix, de coût et de sélection qui persistent au fil du temps. Un tel cycle de cumul d’avantages peut être décrit comme un cycle dans lequel «les riches s’enrichissent».

D’un autre côté, les notations organisées peuvent être préjudiciables lorsqu’une entreprise se compare défavorablement à ses pairs ou à ses propres performances passées. Bien entendu, pour être comparée, une entreprise doit d’abord faire la liste. La liste des «meilleures banques du monde» de Global Finance ne comprend que la meilleure banque de chaque pays. En d’autres termes, le sommet est visible, mais toutes les autres banques ne le sont pas, donc cette liste ne menace guère la réputation. Ainsi, bien qu’il soit avantageux d’être inscrit sur la liste, il n’est pas nécessairement préjudiciable d’être laissé de côté, car tant de banques dans chaque pays ne sont pas incluses.

Cependant, si la plupart de vos organisations homologues sont notées ou classées, il y aura une perte de réputation si vous êtes exclu. Il n’est pas surprenant que le placement relatif dans les notations compte également. Par exemple, le classement mondial des universités par Times Higher Education fournit une liste classée de 800 universités. Les différences de scores sont évidentes, et des baisses encore plus dommageables d’une année à l’autre sont évidentes. Le résultat final: des scores faibles ou en baisse peuvent amener les meilleurs étudiants et professeurs à choisir d’aller ailleurs. Dans ce cas, «les pauvres s’appauvrissent».

Les évaluations en ligne peuvent fournir des informations détaillées sur les stratégies de vos concurrents.
Notes de réputation indéterminées
Les notes non valides sont publiées par des membres anonymes du grand public sur des plateformes numériques telles que TripAdvisor, Yelp et RateMyMD. Les personnes qui publient les notes sont des personnes qui utilisent la plate-forme pour communiquer la qualité de leur expérience directe avec une organisation, de sorte que les rencontres de produits et de services ont tendance à être notées. La réputation en ligne d’une organisation, déterminée par ses notes non vérifiées, est donc déterminée par les commentaires de nombreuses personnes, plutôt que par un seul conservateur.

En règle générale, le contenu d’une cote de réputation non garantie n’est que partiellement structuré. La partie structurée a tendance à être numérique (par exemple, une échelle de une à cinq étoiles), et ces nombres sont moyennés entre les évaluateurs pour fournir un score global. Parce que les scores sont continuellement mis à jour, ce type de notation de réputation est toujours en évolution. Dans la partie non structurée, les évaluateurs rédigent des commentaires, qui sont rarement agrégés. Les commentaires précédents peuvent être poussés au bas de la liste et devenir moins visibles à mesure que de nouveaux commentaires sont ajoutés, ne laissant parfois que les commentaires les plus récents pour attirer l’attention.

Les calculs des notations non vérifiées ont tendance à ne pas être divulgués et les changements sont généralement effectués sans consultation ni transparence. Yelp, par exemple, prend en compte le nombre total d’avis reçus par un établissement, quel évaluateur a fourni une soumission particulière et si cet avis a été jugé «  utile  », mais l’entreprise ne révèle pas exactement quelle formule elle utilise ensuite. . Compte tenu des différents algorithmes et du manque de transparence, le L’impact d’un avis d’une étoile (ou d’un avis cinq étoiles) sur la note globale d’un restaurant est susceptible d’être différent selon les différentes plates-formes telles que Yelp, TripAdvisor et OpenTable.

Les notations positives non valorisées sont bénéfiques parce que les gens ont tendance à croire – et peuvent avoir raison de croire – en la «sagesse des foules». En d’autres termes, de meilleurs jugements sont généralement formés avec un plus grand nombre de participants, et les plates-formes numériques rendent les évaluations en ligne de centaines et de milliers de personnes instantanément disponibles sur les téléphones mobiles, ce qui aurait pu être une décision difficile (par exemple, choisir quelle nouvelle voiture acheter) avec des informations limitées et un temps de recherche long est maintenant devenu un choix beaucoup plus rapide soutenu par des données volumineuses. Cela peut cependant entraîner un comportement de troupeau, les gens suivant aveuglément les décisions des premiers adoptants. En effet, les preuves suggèrent que le nombre d’évaluations en ligne est un signal de réputation aussi important que leur score moyen.

Bien que la plupart des évaluations non vérifiées sont en fait assez positifs, ils peuvent menacer une organisation lorsque des notes et des avis négatifs sont visibles. En particulier, les avis frauduleux, peut-être soumis par des concurrents, peuvent être particulièrement préjudiciables car il n’y a peut-être aucune raison de répondre en réalité. Étant donné que les notes non vérifiées sont continuellement mises à jour, une mauvaise critique isolée ne sera pas aussi perceptible de manière persistante qu’elle pourrait l’être sur une plate-forme organisée, qui ne change généralement qu’à des intervalles prédéfinis. Au fil du temps (peut-être en quelques jours ou même en quelques heures), les commentaires négatifs isolés seront éclipsés par des critiques plus récentes, et un volume élevé de notes est susceptible de lisser les variations extrêmes qui ne reflètent pas l’expérience de la plupart des gens avec un produit ou un service donné.