Voici deux informations surprenantes sur le marketing en ligne. La première : 70 % des consommateurs préfèrent apprendre à connaître une entreprise par le biais du marketing de contenu plutôt que par la publicité, mais (et c’est là la partie étonnante) les marques dépensent plus d’argent en publicité qu’en matériel de contenu comme les posts, selon ContentPlus. Autre vérité : 91 % des entrepreneurs B2B utilisent une forme ou une autre de marketing et de publicité par le contenu, mais seuls 36 % d’entre eux pensent que ce contenu est efficace, selon une étude de MarketingProfs et du Content Material Marketing Institute. Pourquoi ces détails sont-ils surprenants ? Tout simplement parce que, alors que le contenu est un facteur de plus en plus important dans les décisions des clients et des entreprises, les marques appréhendent généralement leurs efforts de marketing de contenu ou manquent complètement le bateau de pêche. Pourquoi le contenu est-il un problème ? Pensez à la façon dont vous abordez un achat : Que vous cherchiez à acheter une tondeuse à gazon ou un plan de bien-être, vous avez probablement fait des choix dans les moteurs de recherche, lu des évaluations et des suggestions sur Internet et peut-être interrogé vos amis sur Twitter ou Facebook. (En fait, c’est précisément ce que j’ai fait lorsque j’ai souhaité acheter un appareil photo numérique). Les moteurs de recherche appellent cela le « moment zéro de la vérité », qui reconnaît que les individus arrivent à une entreprise par de multiples sources en ligne. Contrairement à l’ancien programme, dans lequel les marques tentaient de nous attirer par la publicité ainsi que par d’autres efforts de sensibilisation, nous sommes désormais dirigés directement vers les marques par le biais de nos relations personnelles et d’entreprise. Dans le monde actuel de la recherche et des relations interpersonnelles, les entreprises devraient se concentrer sur l’établissement de relations plutôt que sur la poursuite de transactions. La clé est de produire un contenu utile, empreint d’une empathie sincère. « Mon principe d’or en matière de marketing et de publicité de contenu est de répondre simplement aux questions », déclare Marcus Sheridan, qui a revu le plan de marketing de sa société River Swimming pools and Health spas, basée à Warsaw, en Virginie. Au lieu de se concentrer sur la stéréo, la télévision et le marketing par pay-per-click, il a orienté ses efforts vers la production de ventes par le biais d’articles de blog et de clips vidéo informatifs. Sa réussite repose sur la nature même de ce matériel de contenu : Il était prêt à répondre en ligne aux questions difficiles que la plupart des pisciniers (comme les vendeurs de véhicules et les autres fournisseurs d’articles à grande échelle) veulent éviter avant de rencontrer un client en personne, comme les détails sur les dépenses et les problèmes qui peuvent survenir. La leçon de Sheridan est la suivante : Trop d’entreprises produisent un contenu centré sur l’entreprise, plutôt que sur le client. Le premier est centré sur vous, le second sur ce que vous faites pour le client – un changement délicat mais essentiel. Une bonne façon d’envisager le contenu que vous produisez consiste à vous demander si vos clients vous en seront reconnaissants. Essentiellement, vont-ils vous remercier de leur avoir fait du marketing et de la publicité ? Si la réponse correcte est oui, alors vous avez de l’or. En répondant aux préoccupations, vous abordez des facteurs d’inconfort particuliers, montrant ainsi que vous comprenez les problèmes et les préoccupations spécifiques des clients. Sheridan a gagné la confiance des acheteurs potentiels de piscines. Déterminez ce que vous voulez connecter discrètement pour créer des prospects pour votre entreprise. La manière dont vous exprimez votre sympathie est essentielle. Le discours fait référence au caractère que vous transmettez dans votre contenu, et il est unique à chaque entreprise. Je suis un fan des sites Web qui établissent des liens dans un langage simple et direct. Par exemple, j’aime la façon dont le site Web du gouvernement britannique (gov.united kingdom) fournit des directives et des instructions compliquées de manière directe, selon le manuel de conception qu’il a publié.